Esta dissertação visa produzir contributos teóricos-analíticos no domínio do Marketing Escolar, inexplorado a nível nacional, a partir da escola pública como canal de media e de consumo e do seu papel central na mediação entre Estado, mercado e sociedade civil. O modelo de análise assenta num diagrama de mediação tridimensional (x, y, z) avaliativo de uma gama de acções de marketing e comunicação escolar que tentam compreender: (x) se o papel de mediação da escola revela uma “marketização” da parceria ou um partenariado sócio-educativo dada a profundidade interaccional entre parceiros; (y) se o papel e a função destas acções para o ensino-aprendizagem resulta numa comunicação educativa responsável ou numa comunicação comercial pronta-a-consumir/“mcdonaldizada”; e (z) que positividade ou negatividade os princípios éticos legislados e auto-regulados fomentam, o que propiciou uma proposta de Código de Boas Práticas em Marketing e Comunicação Escolar. A estratégia metodológica combina uma análise quantitativa (inquéritos por questionário aos órgãos de direcção dos agrupamentos escolares E.B.2.3) com uma análise qualitativa (análise documental e entrevistas semi-estruturadas a actores público-privados). Os resultados alcançados permitem infirmar as hipóteses que apontam, quer para uma “marketização” da escola pública, apesar de transparecer uma fragilidade nesta mediação, quer para a prevalência de acções responsáveis interpostas por códigos de boas práticas. Além de permitirem validar a hipótese que demarca posicionamentos ideologicamente antagónicos, o que nos leva, ainda e sobretudo, a concluir que a reprodução e a concepção destas acções possibiltam, tanto modelar iconicamente a identidade organizacional escolar, como integrar simbólico-socialmente a comunidade educativa numa cultura hegemónica.

The field of in-school marketing is largely unexplored in Portugal. This thesis aims to produce analytical-theoretical contributions on the school as a new medium and a new channel of consumption, analysing its central role in mediating between state, market and civil society. The analysis model is based on a three-dimensional mediation diagram (x, y, z) underpinned by a range of in-school marketing activities in an attempt to understand: (x) whether the school’s intercessionary role reveals a ‘marketisation’ or a socio-educational partnership, given the depth and range of school-partners interaction; (y) whether the role and function of these activities make the teaching-learning process one of responsible educational communication or one of ready-to-consume/‘ mcdonaldized’ commerce; and (z) what degree of positivity and negativity the legislated ethical principles and those which are self-regulated foster. This evaluation led to a Working with Schools Best Practice Principles proposal. The methodology combines a quantitative analysis via questionnaires to school group representatives management committees (10-15 years old children) and a qualitative approach via document analysis and semi-structured interviews with public-private stakeholders. Our results lead us to negate hypotheses which speak of school ‘marketisation’, despite school’s weak role in this mediation, and the prevalence of responsible in-school marketing based on best practice principles. They also lead us to support the hypothesis describing ideologically antagonistic positions and to conclude overall that reproduction and conception of these activities works towards an iconic shaping of schools’ organisational identity and a socio-symbolical integration of the educational community into a hegemonic culture.