Ao longo dos últimos anos as preocupações com o ambiente têm sido cada vez maiores, devido à crescente degradação que este tem vindo a sofrer ao longo do tempo. E, por isso, tem sido cada vez mais relevante perceber o porquê dos consumidores comprarem ou não produtos amigos do ambiente, visto este ser um comportamento relevante de forma a ajudar a preservar o ambiente, e que pode e deve ser incentivado. Assim, com base na revisão de literatura realizada, pode-se afirmar que a realização de um comportamento pro-ambiental sinaliza algumas qualidades acerca das pessoas que os colocam em prática (costly signaling perspective), qualidades estas que ainda não está claro quais são, e que isso pode influenciar o comportamento das pessoas relativamente aos produtos verdes. Deste modo, o estudo realizado observou a influência que duas qualidades, inteligência e estar na moda, têm sobre a preferência por produtos verdes. Foi possível observar que a existência de um motivo de inteligência leva a que as pessoas revelem maior preferência pelo produto verde quando comparado com o produto convencional, e que o mesmo não acontece com o motivo de estar na moda, que revelou não ter um efeito significativo sobre as preferências dos consumidores. Tendo como base estes resultados, pode-se concluir que a “competição por inteligência” pode ser usada de modo a promover um comportamento pro-ambiental.

Over the last few years, concerns with the enviroment have been increasing, due to the increased degradation that the environment has been suffering over time. And, because of that, the realization of why do consumers buy or not environmental products has been increasingly relevant, because this type of behavior is important to help preserving the environment, and can and should be encouraged. According to the literature review that was realized, it can be said that proenvironmental behavior signals some underlying qualities about people who perform this type of behavior (costly signaling perspective), but it is currently unclear exactly what these qualities are. And, it can be also said that, this can influence people’s behavior relatively to green products. Therefore, the realized study observed the influence that two qualities (intelligence and fashion) have under the preference for green products. It was observed that the existence of intelligence motives led people to prefer green products over more luxurious nongreen products, and that this does not happens with the fashionable motives, that has not revealed to have a significant effect over the consumer’s preferences. Findings suggest that intelligence competition can be used to promote proenvironmental behavior.