A crescente preocupação ambiental tanto para as empresas como para os consumidores tem alcançado grande relevância na criação das estratégias sobre a sustentabilidade. Num cenário empresarial cada vez mais influenciado pelas pressões ambientais e pela exigência dos consumidores por práticas mais sustentáveis e produtos mais green, o Green Marketing surge como uma estratégia de Marketing diferenciadora. Devido às contradições e incertezas dos autores sobre a temática em questão, surge a pertinência desta dissertação. Esta pesquisa tem como objetivo perceber se o Green Marketing proporciona uma vantagem competitiva sustentável para as empresas. A investigação foi desenvolvida através de uma análise qualitativa, com base em entrevistas semiestruturadas a vinte profissionais de Marketing de diferentes setores. O Modelo VRIO foi aplicado para avaliar a eficácia desta estratégia percebendo se o Green Marketing nas diferentes empresas é considerado um recurso – Valioso, Raro, Inimitável e de que forma a Organização está disposta a explorar este recurso. Assim, embora o Green Marketing enfrente algumas barreiras significativas, as empresas que conseguem implementá-lo de forma eficaz, podem alcançar uma vantagem competitiva sustentável a longo prazo. A pesquisa oferece recomendações práticas para gestores que pretendam adotar o Green Marketing como uma estratégia nas suas empresas e a importância da mesma para se diferenciarem no mercado.

The growing environmental concern of both companies and customers have been essential in the development of sustainability strategies. In a business environment increasingly influenced by environmental pressures and consumer demands for more sustainable practices and greener products, Green Marketing has emerged as a differentiating marketing strategy. Due to the contradictions and uncertainties of the authors on the subject in question, this dissertation is pertinent. This research aims to understand whether Green Marketing provides a sustainable competitive advantage for companies. Semi-structured interviews served as the basis for the qualitative analysis used to conduct the research with twenty marketing professionals from different sectors. The efficacy of this strategy was evaluated using the VRIO Model by understanding whether Green Marketing in different companies is considered a Valuable, Rare, Inimitable resource and how the Organization is willing to exploit this resource. Therefore, despite a few major obstacles, businesses that successfully use green marketing strategies can gain a long-term competitive edge. The research offers practical recommendations for managers wishing to adopt Green Marketing as a strategy in their companies and the importance of it in differentiating themselves in the market.