Os consumidores têm vindo a tornar-se mais atentos à responsabilidade social das empresas e aos desafios ambientais, levando as empresas a concentrarem-se nos seus esforços de marketing ambiental. Este estudo investigou outros conceitos de marketing ambiental à luz da Teoria do Empenho-Confiança e da Teoria do Risco Percecionado, de modo que as empresas e os profissionais de marketing possam melhorar o valor ambiental da sua marca (Green Brand Equity). Foi utilizado um inquérito com dados primários transversais de 202 consumidores residentes em Portugal e que identificaram uma marca de fast fashion que lhes fosse familiar. As hipóteses propostas foram testadas utilizando técnicas de modelação de equações estruturais (SEM, IPMA), bem como a Análise Qualitativa Comparativa Fuzzy-set (fsQCA). Os resultados mostram que a relação entre a Qualidade Verde Percecionada (Green Perceived Quality) e o valor da marca ambiental (Green Brand Equity) não é tão linear como a investigação sugeria anteriormente. Ou seja, os consumidores mostram diferentes graus de importância em termos de qualidade percecionada (perceived quality), quando se trata de produtos “verdes”. De um modo geral, ao procurar ativamente certificações ecológicas, concentrando-se nas normas ODGs e ISSO; praticando e comunicando uma transparência ambiental radical e investindo tempo e recursos em causas ecológicas, as empresas podem alcançar um maior valor ecológico da marca (Green Brand Equity).

Consumers have been becoming more perceptive to corporate social responsibility and environmental challenges, leading companies to focus on their green marketing efforts. This study investigated further green marketing concepts in the light of Commitment-Trust Theory and Perceived Risk theory, in order for companies and marketers to improve their Green Brand Equity. A survey design using cross-sectional primary data from 202 consumers that lived in Portugal and who identified a familiar fast fashion brand. The proposed hypotheses were tested using structural equation modelling techniques (SEM, IPMA), as well as Fuzzy-set Comparative Qualitative Analysis (fsQCA). The results show that relationship between Green Perceived Quality and Green Brand Equity is not as linear as research previously suggested. Meaning that, consumers show different degrees of importance in terms of perceived quality, when it comes to green products. Overall, by actively search for green certifications; focusing on SDGS and ISO standards, practicing and communicating radical environmental transparency and investing time and resources into green causes, companies can achieve Green Brand Equity.