Tradicionalmente, as marcas posicionavam-se tendo em conta as suas características de desempenho. No entanto, em mercados competitivos como os da atualidade, e com as características dos novos consumidores, este posicionamento é insuficiente. As novas gerações têm expectativas para as marcas e negócios. Esperam que estas demonstrem preocupação e sirvam a comunidade, em vez de se focarem apenas no desempenho do seu negócio. No entanto, existe pouca literatura que valide qual a melhor forma para as marcas se posicionarem neste campo e que efeitos gerarão. Esta dissertação pretende colmatar esta lacuna, examinando o impacto das marcas ao se tornarem ativistas, mediadas pela autenticidade e, por sua vez, como é que esta relação afeta o amor à marca e a criação de defensores da marca. Com base num inquérito online fundamentado em artigos de diferentes autores, recorreu- se à metodologia quantitativa para a recolha e análise de dados. Os resultados indicam que, apesar de a identidade da marca e a claridade da sua comunicação não influenciarem a sua autenticidade, as marcas que têm a capacidade de desenvolver um comprometimento com questões sociais e políticas, e que garantem que o fazem de forma autêntica, terão uma influência positiva na sua relação com o consumidor. Esta relação poderá gerar amor à marca, defesa e recomendação da marca, mas também influenciar positivamente o valor da marca e o seu sucesso em geral.

Traditionally, brands were positioned based on their performance characteristics. However, in competitive markets such as today's and with the characteristics of new consumers, this positioning is insufficient. The new generations have expectations of brands and businesses. They expect them to show concern and serve the community rather than focusing solely on the performance of their business. However, there is little literature validating the best way for brands to position themselves in this field and what effects it will have. This dissertation aims to fill this gap by examining the impact of brands becoming activists, mediated by authenticity and, in turn, how this relationship affects brand love and the creation of brand advocates. Based on an online survey grounded on articles by different authors, quantitative methodology was used to collect and analyse the data. The results indicate that although brand's identity and the clarity of its communication do not influence its authenticity, brands that have the ability to develop a commitment to social and political issues, and ensure that they do so authentically, will have a positive influence on their relationship with the consumer. This relationship can generate brand love, brand advocacy and brand recommendation, but also positively influence brand value and overall brand success.