Nas últimas décadas, a indústria da moda, especificamente a Fast fashion, contribuiu em grande parte para o atual declínio ambiental, que começa a ter consequências reais na vida dos consumidores. Como tal, com estes fatores a entrar em ação, analisar agora o consumo de moda e as intenções dos consumidores em relação à moda sustentável é crucial para identificar oportunidades e transformar a pegada ambiental da moda. Ao levantar a questão "Qual é o futuro da moda?", esta dissertação está empenhada em analisar o fenómeno Fast fashion vs. Slow fashion em Portugal. Além disso, investiga se a consciencialização e a informação sobre o produto conduzem a um consumo de moda mais consciente, atualmente. Foi desenvolvido um modelo de investigação baseado em hipóteses retiradas da investigação relevante apresentada, tanto sobre conceitos de moda como sobre o comportamento do consumidor. Além disso, foram recolhidos dados de um inquérito online, que serviu como método de investigação quantitativa para este estudo. Após a análise de todos os dados, foi construído um perfil do consumidor português de Fast fashion e de Slow fashion, respetivamente. Além disso, combinando os dados referidos com os resultados das hipóteses testadas, foi possível retirar conclusões. Assim, este estudo defende uma era de consumo de moda híbrida, onde as pessoas que consomem Fast fashion, também compram Slow fashion e vice-versa, dependendo da finalidade da compra. Dado o cenário económico português, é improvável que o consumo de Fast fashion deixe de existir num futuro próximo. Esta nova forma híbrida de consumo de moda parece ser o futuro.

For the last decades, the fashion industry, specifically Fast fashion, contributed largely to the current environmental distress, which is starting to have real life consequences to consumers. As so, with these factors coming into place, analyzing fashion consumption now and consumer’s intentions towards sustainable options is crucial to identify opportunities and change fashion’s footprint. By raising the question “What is the future for fashion?”, this dissertation is committed to analyze the Fast fashion vs. Slow fashion consumption phenomenon in Portugal. Moreover, it investigates whether consumer awareness and product information lead to more conscious fashion consumption, in today’s scenario. A research model was developed based on hypotheses drawn from the relevant research presented, about both fashion concepts and consumer behavior. Furthermore, it was gathered data from an online survey, that served as a quantitative research method for this study. After analyzing all data gathered, it was built a Portuguese Fast fashion and Slow fashion consumer profiles. Moreover, combining said data with the results from the tested hypotheses, main conclusions were drawn. Overall, this study defends an era of hybrid fashion consumption by the population, where people who consume Fast fashion, also buy Slow fashion and vice-versa, depending on the purpose of the garment. Given the Portuguese economic scenario, it is doubtful that Fast fashion consumption will cease to exist in the next few years. This new hybrid way of fashion consumption appears to be the future.