Enquanto o Amor à Marca tem sido extensivamente estudado, o Ódio à Marca ainda está nas primeiras fases do seu desenvolvimento teórico. Portanto, as principais intenções desta dissertação são: primeiro, fazer uma revisão de literatura, procurando aprender o que foi escrito sobre os conceitos e significado de amor, ódio, Amor à Marca, Ódio à Marca e vários elementos de suporte como emoções, relacionamento entre consumidores e marcas, comunidades pró e anti-marca; segundo, realizar múltiplas entrevistas semi-estructuradas, analisar e debater a percepção que o consumidor Português tem sobre o tópico e vinculá-la ao mundo académico. Para atingir estes objectivos, a metodologia Constructivist Grounded Theory foi implementada. Nesse espírito, uma extensiva revisão da literatura foi concretizada, principalmente recorrendo a jornais de alto gabarito pertences a Q1 e Q2 da Scopus e Web-of-Science, tais como Revista de Marketing, Revista de Pesquisa de Negócios e Revista de Psicologia do Consumidor. Subsequentemente, dezasseis entrevistas semi-estructuradas foram conduzidas, com conhecedores consumidores de ambos os géneros, diferentes grupos geracionais e formações profissionais. Para codificar e suportar a análise das entrevistas, o CAQDAS ATLAS.ti foi manejado. Dentro das descobertas geradas por este processo, sete facetas foram reveladas: as emoções são essenciais à experiência de compra; existe uma contemporaneidade entre diversos elementos do Ódio Activo à Marca; Experiências Negativas do Passado foi o antecedente de Ódio à Marca mais citado; é possível transformar Ódio à Marca em relacionamentos neutros ou positivos, mas o reverso também; o Risco Duplo Negativo devia ser dividido em várias parcelas; Lealdade de Oposição à Marca devia ser testado como outro antecedente; há vários tipos de Reféns da Marca.

While Brand Love has been extensively studied, Brand Hate is still in the early stages of its theoretical development. Therefore, the main intentions of this dissertation are: first, to conduct a literature review, seeking to learn what has been written about the concepts and meaning of love, hate, brand love, brand hate and several supportive elements such as emotions, consumer-brand relationships, brand and anti-brand communities; second, perform multiple semi-structured interviews, analyse and discuss the Portuguese costumer’s perception on the topic and link it to academia. To achieve these objectives, the Constructivist Grounded Theory methodology is employed. In this vein, an extensive literature review was accomplished, mainly resorting to top tier journals belonging to Q1 and Q2 of Scopus and Web-of-Science, suchlike Journal of Marketing, Journal of Business Research and Journal of Consumer Psychology. Subsequently, sixteen semi-structured interviews were carried out, with knowledgeable consumers of both genders, different generational groups and professional backgrounds. To code and support the analysis of the interviews, the CAQDAS ATLAS.ti was operated. Among the findings generated by this process, seven facets were uncovered: emotions are essential to the shopping experience; there is an occasional contemporaneity between diverse elements of Active Brand Hate; Negative Past Experiences was the most cited antecedent of Brand Hate; it is possible to turn Brand Hate into neutral or positive relationships but so is the reverse; Negative Double Jeopardy should be divided into parcels; Oppositional Brand Loyalty ought be tested as another antecedent; there are dissimilar types of Brand Hostages.