Com um número crescente de atividades turísticas a cada ano, viajar de uma maneira que possa proteger culturas, economias e ambientes torna-se cada vez mais importante. Pesquisas anteriores mostraram que um comportamento sustentavel em respeito as viagens que as pessoas fazem é influenciado pelos valores, mas também como pelo contexto nacional. Este estudo tem como objetivo determinar como os valores culturais estão associados à decisão de envolver-se em um comportamento turístico sustentável e se esse vínculo é moderado pela identificação cultural de uma pessoa. Os dez valores básicos de Schwartz são usados em conjunto com os valores de diversidade e altruísmo. Os valores são medidos usando uma abordagem de normas intersubjetivas. Com base na teoria da ação racional, atitudes e normas subjetivas são consideradas mediadoras no modelo. Uma pesquisa on-line foi distribuída para coletar dados de uma mostra diversificada de pessoas. Os resultados indicam que apenas os valores da diversidade e do altruísmo estão significativamente associados à intenção de viajar de forma sustentável. Além disso, o efeito do altruísmo é mediado por atitudes. Nenhum dos efeitos foi moderado pela identificação cultural. Os resultados sugerem a importância do altruísmo e da diversidade na promoção de alternativas sustentáveis de viagem.

With an increasing number of touristic activities each year, traveling in a way that protects cultures, economies and environments is becoming increasingly important. Previous research has shown that sustainable travel behavior is influenced by a person's values, as well as their national background. This study aims to determine how cultural values are associated with the decision to engage in sustainable tourism behavior and if this link is moderated by a persons' cultural identification. The ten basic values by Schwartz are used in addition with the values of diversity and altruism. The values are measured using an intersubjective norms approach. Building on the theory of reasoned action, attitudes and subjective norms are considered as mediators in the model. An online survey was distributed to collect data from a diverse sample. The results indicate that only the values of diversity and altruism are significantly associated with the intention to travel sustainably. Furthermore, the effect of altruism is mediated by attitudes. None of the effects were moderated by cultural identification. The results suggest the importance of altruism and diversity in promoting sustainable travel alternatives.