O departamento de vendas de uma organização é, de facto, uma porta aberta de comunicação com o ambiente circundante. São os interlocutores desta comunicação, ou seja, quem vende e quem compra, que marcam de uma forma decisiva o (in)sucesso empresarial num mundo globalizado. É com base nestes aspectos que surge a necessidade de analisar e compreender a performance dos vendedores, e de como optimizar a sua actuação. O Key Account Management (KAM) surge neste contexto de um ambiente de negócio em constante mudança, onde as cada vez mais complexas relações têm vindo a alterar a natureza das vendas e impondo uma necessidade urgente de melhor compreender e adequar o tratamento das relações chave para o negócio. As Key Accounts (KA) representam assim uma das oportunidades mais relevantes de uma empresa para desenvolver parcerias bem sucedidas e impulsionar as suas vendas. A presente dissertação pretende analisar a mudança de paradigma e alteração da dinâmica da relação entre o Key Account Manager e os seus clientes, com o objectivo final de compreender como poderá um KAM tornar mais eficaz a sua actuação. Para isso, será examinada a estrutura do programa KA e a relação do KAM com o cliente, através da personalização, técnicas de persuasão, e a capacidade de gerar mudança; relacionando-as com a efectividade dos KAM. É por isso de extrema importância investigar e analisar a sua comunicação e construção de relacionamento com os clientes com maior profundidade. Teorias, pesquisas anteriores e publicações recentes são revistas na dissertação.

The sales department of an organization is in fact an open door of communication with the surrounding environment. They are the partners of this communication, that is, those who sell and those who buy that mark in a decisive manner the business (in)success in a globalized world. It based on these aspects that there is a need to analyze and understand the performance of sales representatives, and how to optimize their performance. The Key Account Management (KAM) arises in this context of a business environment of constant change, where the increasingly complex relationships have been changing the nature of sales and imposing an urgent need to better understand and tailor treatment of key relationships to the business. Key Accounts (KA) thus represent one of the most significant opportunities for a company to develop successful partnerships and boost their sales. This thesis aims to analyze the paradigm shift and the changing dynamics of the relationship between the KAM and its customers, with the ultimate goal of understanding how can the KAM make more effective their actions. For this, it will be review the structure of the KA program and KAM's relationship with the customer, through personalization, persuasion techniques, the ability to manage change; relating them to the effectiveness of the KAM. It is therefore of utmost importance to investigate and analyze their communication and relationship building with customers in greater depth. Previous research, theories and recent publications are also reviewed in the dissertation.