A presente dissertação aborda o assunto do marketing na indústria farmacêutica. Em Franca, os medicamentos OTC (Over-the-counter, medicamentos de venda livre, não sujeitos a prescrição médica) são apenas vendidos em farmácias, de acordo com a lei, mas o governo está a considerar abrir o monopólio das farmácias através da autorização da sua venda no mercado de grande consumo. Este é já o caso nos países anglo-saxónicos e noutros países europeus. Os franceses continuam dependentes do seu farmacêutico: como reagirão então e em que basearão a sua decisão de compra dos medicamentos OTC? Uma revisão de literatura será desenvolvida nesta dissertação para que se compreenda os 4P da industria farmacêutica e será dada especial atenção ao processo de tomada de decisão por parte dos consumidores. Parece, no entanto, que o branding e alguns aspectos visuais têm um papel importante, bem como confiança, experiências passadas e preço. A pesquisa primária desta dissertação tem como objectivo aprofundar o tema especificamente em Franca, que é um país conhecido por ser adverso ao risco (Hofstede). Os resultados mostram que muitos consumidores franceses estão dispostos a comprar os seus medicamentos OTC em supermercados, uma vez que deste modo pouparão tempo. Por outro lado, e como não poderão pedir aconselhamento ao farmacêutico, acabarão por comprar produtos que conhecem e nos quais confiam. Os resultados demonstram também o papel fundamental da experiência com o produto, que está ligada à confiança: os consumidores irão comprar os medicamentos OTC que já experimentaram e com os quais tiveram uma boa experiência. Foi criado um modelo de tomada de decisão, de modo a compreender-se melhor o seu funcionamento, e com base nisso, foram dadas recomendações aos laboratórios

This essay deals with marketing in the pharmaceutical industry. In France, OTC drugs (drugs which do not need a mandatory prescription) are only allowed in pharmacies, but the government is considering opening this pharmacy monopoly by authorizing their sales in mass market. It is already the case in Anglo-Saxon countries and in other European countries. The French are quite attached to their pharmacist: how will they react, on what will they base their decision to purchase an OTC drug? A literature review will be developed in this essay to understand the 4P’s in the pharmaceutical industry and particular attention will be given to consumers’ decision-making. It seems that branding and some visual cues play an important role, as well as trust, past experience and price. The primary research of this essay is aimed at going deeper into the topic and specifically in France, which is known to be a risk adverse country (Hofstede). The results show that most French consumers are ready to buy their OTC drugs in supermarkets, given that it will make them save time. As they will not be able to ask advice to a pharmacist, they will buy products they know and in which they trust. Results also show the crucial role of experience, which is linked to trust: consumers will buy the OTC drugs they already tried and with which they had a good experience. A decision-making model was realized in order to understand better their functioning and recommendations to laboratories were given based on that.

JEL Classification: M31, D70