<p><span dir="auto" style="vertical-align: inherit;"><span dir="auto" style="vertical-align: inherit;">Tehnološki napredak i povećana upotreba interneta duboko su prodrli u sve sfere ljudskog života, što je dovelo do značajnih promjena u svakodnevnim obrascima ponašanja, posebno među Generacijom Z. Ova generacija, okružena tehnologijom od malih nogu, razvila je obrasce korištenja pametnih telefona koji često dovode do pretjeranog oslanjanja na takve uređaje za svakodnevno funkcioniranje i regulaciju raspoloženja, što može rezultirati kompulzivnim ponašanjem pri kupovini. Pandemija COVID-19 dodatno je intenzivirala oslanjanje na tehnologiju, ističući korištenje pametnih telefona kao sredstvo za bijeg od stvarnosti. Cilj ovog rada bio je istražiti vezu između ovisnosti o pametnim telefonima i kompulzivne online kupovine direktno i kroz koncept regulacije raspoloženja. Empirijska studija korištenjem metode anketiranja provedena je u Bosni i Hercegovini početkom 2025. godine, na uzorku od 178 pripadnika Generacije Z. Pretpostavljeni odnosi između varijabli analizirani su korištenjem korelacijske i regresijske analize. Rezultati su pokazali pozitivnu korelaciju između svih istraživanih varijabli i da ovisnost o pametnim telefonima ima direktan utjecaj na kompulzivnu online kupovinu, kao i indirektan utjecaj kroz regulaciju raspoloženja putem pametnih telefona (djelimična medijacija). Veća ovisnost o pametnim telefonima može indirektno intenzivirati kompulzivnu online kupovinu kroz regulaciju raspoloženja pomoću pametnih telefona; Međutim, postoji i direktan uticaj ovisnosti o pametnim telefonima na kompulzivnu online kupovinu koji nije u potpunosti objašnjen posredničkom varijablom. Dobijeni rezultati obogaćuju postojeće znanje o razmatranim varijablama i predstavljaju dodatnu smjernicu za razvoj novih marketinških strategija, kako općenito, tako i posebno u kontekstu Generacije Z.</span></span></p>