O presente artigo tem o objetivo de discutir o conceito de diplomacia cultural, realçando o envolvimento de atores estatais e não-estatais na sua promoção. A partir de literatura que resgata a dimensão cultural e de exemplos do caso brasileiro, argumenta-se que o Estado se depara com uma nova frente de ação, que extrapola o domínio de seus oficiais, fato que amplia seu alcance. Ao refletir sobre o conceito de diplomacia cultural, percebe-se que não só os agentes estatais são responsáveis por atividades diplomáticas, mas também representantes da sociedade civil, fundações artísticas e empresários, que levam adiante símbolos e imagens disseminados internacionalmente como elementos da cultura nacional. Conclui-se, portanto, que a diplomacia cultural tem sido levada adiante por representantes de setores público e privado, desde que imbuídos do propósito de apresentar expressões culturais do país para um público internacional.