O relacionamento entre as organizacoes e a midia tem sido pensado e praticado a partir de uma perspectiva tecnico-operacional que nao contempla o novo cenario que redesenha a teoria e a pratica da Comunicacao Organizacional. O artigo resgata os principios do pensamento complexo, buscando recontextualizar a interacao entre organizacoes, veiculos e profissionais de imprensa e propoe um novo modelo para a atuacao das assessorias de imprensa. http://dx.doi.org/10.5902/217549779734