Despite growing attention to brand activism and the divergent consumer reactions including highly polarized discussions on social media that result in negative electronic word-of-mouth, little is known about the underlying consumer intentions. Thus, drawing from the literature of brand activism and electronic word-of-mouth intentions this study investigates dominant themes underlying consumer comments towards brand activism campaigns. Based on a qualitative content analysis of 2,627 YouTube comments across three brand activism campaigns, the study suggests social interaction, lack of brand authenticity, misinterpretation of the message, personal beliefs, and perceived limitation of free speech as factors influencing negative electronic word-ofmouth intentions towards brand activism on social media. Thereby, the study adds to the so far limited literature of brand activism research from the consumer point of view and contributes to a better understanding of negative electronic word-of-mouth intentions.

Obwohl die Präsenz von Markenaktivismus und die damit einhergehenden polarisierenden Diskussionen in den sozialen Medien, einschließlich negativer elektronischer Mundpropaganda, zunehmen, ist nur wenig über die zugrundeliegenden Absichten der Konsument*innen bekannt. Ausgehend von der Literatur zu Markenaktivismus und elektronischem Word-of-Mouth untersucht diese Studie die negativen Intentionen anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse von 2.627 YouTube-Kommentaren zu drei Kampagnen. Dabei legt die Forschung nahe, dass soziale Interaktion, mangelnde Markenauthentizität, Fehlinterpretation der Botschaft, persönliche Überzeugungen und die wahrgenommene Einschränkung der Meinungsfreiheit Faktoren sind, die negative Mundpropaganda-Absichten gegenüber Markenaktivismus in sozialen Medien beeinflussen. Damit ergänzt die Studie die bisher begrenzte Markenaktivismusforschung aus Sicht der Konsument*innen und trägt zu einem besseren Verständnis negativer elektronischer Word-of-Mouth-Absichten bei.