As the elderly population is constantly growing, the functional decline of elderly people constitutes a major concern within the global health care industry. Especially the Republic of North Macedonia is struggling with one of the highest growth rates in Europe but lacks in the provision of appropriate public care services for older adults. Therefore, the Red Cross of the Republic of North Macedonia aims to close this gap by offering a novel Personal Emergency Response Service (PERS), providing rapid medical help in emergency situations. In relation to this, a new brand should be established, positioning the new service as market leader and, concomitantly, fostering an increased brand awareness within the local population. As a result, this thesis presents a brand building concept for the new PERS service brand, containing six main steps as follows: 1. Preliminary market research including the situation analysis and primary research illustrating the basis for further strategic considerations 2. Definition of brand identity and strategic brand values 3. Definition of strategic brand positioning including the development of a new positioning category as basis for the market leadership position 4. Implementation of brand positioning through the creation of brand name, brand logo, slogan as well as evaluation of relevant brand touchpoints 5. Derivation of integrated communication measures including the selection of instruments as well as recommendations for actions summarized within an integrated communication plan 6. Establishment of controlling instruments to measure the concept’s success. The concept has been established by theoretical brand management principles and has afterwards been complemented by results from qualitative primary research containing relevant expert inputs on the given topic. In summary, the brand building concept follows a low-cost and step-by-step approach, focusing on building the brand with trusted PR and word-of-mouth measures, implementing advertising only at a later stage. Furthermore, it puts an emphasis on the visual connection to the Red Cross brand to leverage from its positive image and trust towards the organization, which comes right after the most central customer need of feeling safe at all times – the most central criteria for the establishment of the PERS service brand.

Das laufende Wachstum der älteren Bevölkerung stellt eine große Herausforderung für das globale Gesundheitswesen dar. Besonders Nordmazedonien hat mit einem überdurchschnittlich starken Wachstum zu kämpfen, wofür jedoch unzureichend öffentliche Pflegeangebote für ältere Menschen bereitgestellt werden. Durch das Angebot eines neuartigen Notruf-Services (PERS) des Roten Kreuzes Nordmazedonien, soll die beschriebene Lücke geschlossen werden. In diesem Zusammenhang wird gleichzeitig eine neue Marke für das genannte Service etabliert, eine Markenbekanntheit aufgebaut und eine Marktführerschaft erlangt werden. Um dies zu erreichen, behandelt diese Masterarbeit die Erstellung eines Markenaufbaukonzeptes für die PERS-Servicemarke, welche folgende sechs Hauptschritte umfasst: 1. Erhebung einer Marktforschung inkl. Situationsanalyse, sowie die Durchführung einer Primärforschung als Grundlage für weitere strategische Entscheidungen 2. Definition der Markenidentität sowie Festlegung von zentralen Markenwerten 3. Definition der strategischen Markenpositionierung einschließlich der Ableitung einer neuen Positionierungskategorie als Grundlage für die Marktführerschaft 4. Implementierung der Markenpositionierung durch Definition von Markennamen, Logo und Slogan, sowie die Selektion von relevanten Markenkontaktpunkten 5. Ableitung integrierter Kommunikationsmaßnahmen durch die Auswahl von Kommunkationsinstrumenten und konkreten Handlungsempfehlungen, welche zu einem integrierten Kommunikationplan zusammengefasst werden 6. Definition von Controlling-Instrumenten zur Messung des Konzepterfolges Das beschriebene Konzept wurde zuerst mittels Literaturrecherche zum Thema Markenführung festgelegt und anschließend mit den Ergebnissen der qualitativen Primärforschung, umgesetzt durch Experteninterviews, ergänzt. Zusammengefasst verfolgt das Konzept des Markenaufbaus einen kostengünstigen und schrittweisen Ansatz, welcher sich auf vertrauenswürdige PR und Mund-zuMund Maßnahmen konzentriert. Darüber hinaus wird ein Schwerpunkt auf die visuelle Verbindung zum Roten Kreuz gelegt, um vom positiven Image und Vertrauen der bestehenden Marke zu profitieren. Dies geht besonders auch mit dem wichtigsten Kundenbedürfnis, dem Gefühl der Sicherheit, einher und stellt somit den zentralen Nutzen bzw. Vorteil der PERS-Servicemarke dar.