A internet propoe um novo modelo de experiencia de compra para o consumidor e, assim, foi necessaria a criacao de escalas de mensuracao de qualidade em servicos virtuais, como a E-S-QUAL e a E-RecS-QUAL, em contraponto a escala SERVQUAL, uma das mais difundidas para avaliacao de qualidade em servicos. Ao comparar a escala SERVQUAL com as escalas para os servicos online , nota-se que essas apresentam dimensoes de analise mais racionais, praticas e operacionais. Dado que o luxo e um conceito baseado em representacoes e simbolismos associados ao produto, surge a hipotese de que, na internet, websites de varejistas de produtos de luxo nao conseguirao se diferenciar dos demais websites varejistas nas dimensoes propostas pelas escalas de qualidade em e-services . Portanto, foi realizado um estudo exploratorio qualitativo para identificar elementos pre-compra que websites de e-commerce de luxo e de outros setores utilizam para sinalizar ao consumidor sua qualidade em cada uma das dimensoes dadas pelas escalas. Os resultados encontrados reforcaram a hipotese dada. Nao houve diferenciacao relevante na analise dos elementos tangiveis existentes nos websites dos varejistas virtuais de luxo em relacao a websites de varejistas de produtos de massa. Parece entao que os varejistas de produtos de luxo, para se afirmarem como websites de e-commerce de luxo, sao extremamente dependentes da imagem das marcas que eles vendem ou do proprio posicionamento que possuem com suas lojas no mundo fisico.