Em 2011, Luke Wroblewski defendeu, com o seu livro Mobile First (Wroblewski, 2011), a ideia de que os dispositivos móveis deverão ser os dispositivos prioritários para o design e desenvolvimento de websites, aplicações, e outros produtos digitais. Uma posição verdadeiramente presciente de Wroblewski, pois em 2011 apenas 6% do tráfego web mundial era através de dispositivos móveis. Dez anos depois, estudos colocam esse valor acima dos 55%. No entanto, tráfego web é apenas parte das mudanças sofridas na forma como utilizamos e acedemos a conteúdo digital. Dispositivos móveis (particularmente telemóveis ou smartphones) alteraram os nossos comportamentos significativamente. Os dispositivos móveis não só são mais utilizados que computadores desktop por uma larga margem (média 155 minutos diários vs 37 minutos), mas são também os dispositivos mais utilizados para consumir média, com exceção do televisor. A mesma mudança de paradigma é visível nas vendas online, um campo mais resistente à mudança, pois os utilizadores, tradicionalmente, preferiam efetuar as suas compras em frente a um computador. Números de 2020 mostram-nos que mais de metade das compras online foram através de dispositivos móveis (56% vs 44% das compras feitas por computador). Estas alterações nos hábitos e comportamentos dos utilizadores são indicativos do poder transformativo dos dispositivos móveis e da necessidade, tal como Wroblewski indicou há uma decada atrás, de começar a pensar em mobile no desenvolvimento de estratégias e campanhas de marketing. Para tal é, no entanto, necessário definir o que é mobile marketing e o que o caracteriza comparativamente ao marketing digital no geral e o marketing para a Web em particular.