In der Unternehmenspraxis stellt die präzise Messung des Marketingerfolgs eine besondere Herausforderung dar, da Kennzahlen hier menschliches Verhalten und dessen komplexe ökonomische Auswirkungen erfassen müssen. Dieser Beitrag bietet einen systematischen Rahmen, um Marketing-KPIs fundiert zu bestimmen und an spezifische Entscheidungskontexte anzupassen. Dabei liegt der Fokus auf der Entwicklung und empirischen Validierung von Wirkungsketten, die den Einfluss von Marketingaktivitäten auf zentrale Oberziele wie die Steigerung des Unternehmenswerts abbilden. Unter Berücksichtigung von Zielsetzung, Fristigkeit und Messzweck wird so die Grundlage für eine evidenzbasierte Steuerung von Marketinginvestitionen geschaffen.