A dependência de energia, o desperdício de água, o mau uso e manejo de florestas, obras irresponsáveis ambientalmente, poluição de mananciais, mares, oceanos, terra, ar, e inúmeras outras ações que prejudicam o meio ambiente vêm causando dificuldades à própria sociedade que ainda as admitem, embora havendo crescentes restrições. Os impactos negativos tomaram tamanha dimensão que grupos organizados como o Greenpeace e o SOS Mata Atlântica vêm ganhando cada vez mais projeção e cumprindo um papel fundamental na conscientização da população, contribuindo, também, para que ações empresariais irresponsáveis ambientalmente sejam pressionadas pela sociedade. O objetivo deste artigo é apresentar a incorporação da responsabilidade ambiental às empresas como um diferencial capaz de, por um lado, contribuir para a efetiva melhoria da qualidade de vida dos cidadãos e, por outro, constituir-se em vantagem competitiva. Para tanto, é apresentada uma breve discussão acerca da vantagem competitiva e do marketing ecológico, e os resultados de uma pesquisa qualitativa, realizada em 1999 pelo autor, que teve por objetivo conhecer a importância do “fator meio ambiente” nas decisões de compra de consumidoras de determinadas categorias de produtos, com o intuito de se averiguar a predisposição em relação a produtos ecologicamente corretos.