Toplumsal sorunlara çözüm üretme iddiasıyla hareket eden kurumların, marka aktivizmini pazarlama iletişimi stratejilerinde kullanmasının hedef kitle üzerindeki etkileri yeterince bilinmemektedir. Bu eksikliğin giderilmesine katkı sunmak amacıyla yapılan bu çalışmada, ırkçı olarak kabul edilen marka isminin değiştirilmesinin reklamlar aracılığıyla hedef kitleye duyurulmasının ardından izleyicilerin, sosyal medya mecralarından biri olan Youtube platformuna yansıyan yorumları incelenmiştir. Toplumsal sorumluluk ilkesi ile yapılan reklam, amaçlı örnekleme yöntemi ile seçilmiştir. Çalışma, nitel araştırma yöntemine dayalı olarak, durum çalışması deseniyle gerçekleştirilmiş ve verilerin yorumlanmasında içerik analizi kullanılmıştır. Yayınlanan reklam paylaşımının altında yer alan 501 izleyici yorumu incelenmiştir. Bu yorumlardan 208’i kodlanmıştır. Kodlanan yorumlar, belirtilen tarihe göre en yeniden eskiye doğru olacak şekilde seçilmiştir. Uzun süre aynı isimle faaliyet gösteren markanın, aktivist bir söylem ile ürününde isim değişikliği yaptığını duyurmasının, hedef kitlesi üzerinde beklenen etkiyi yaratmadığı ortaya konmuştur. Reklam izleyicilerinin büyük çoğunluğu, markanın reklamını ahlaki yeterlilik açısından olumsuz değerlendirmiştir. Ahlaki yeterlilik için gerekli olan ahlaki bütünleşme sağlanamamış, ahlaki vizyon ve ahlaki duyarlılık kategorisinde ise sınırlı düzeyde bir uyum yakalandığı görülmüştür. Reklam hakkında yorum yapan sosyal medya kullanıcılarının paylaşımları incelendiğinde, markanın en az bir ahlaki beceride yetersiz olduğu tespit edilmiştir. Toplumda farklı görüşlerin bulunduğu tartışmalı konularda markaların pazarlama mesajlarını iletmesi, ahlaki yeterlilik açısından yetersiz kalmasına neden olmuştur. Bu durum markanın yaptığı pazarlama stratejisinin, paydaşların değerleriyle örtüşmediğini göstermektedir. Araştırma bulgularına bakıldığında, kurumsal sosyal sorumluluğun, yalnızca belirli hedeflere yönelik süreli bir kampanya olarak değil, tüm kurumsal süreçlerle kalıcı şekilde içselleştirilmesi gerektiği görülmektedir. Çalışma, reklam kampanyalarının ve marka stratejilerinin ahlaki yeterlilik bağlamında izleyiciye nasıl yansıdığı konusunda kurumların ihtiyaç duyduğu veriyi sunması açısından önemlidir.