En la actualidad las universidades deben realizar su misión en ambientes de incertidumbres, por esta razón se plantea que la gerencia en aras de lograr la consolidación de la oferta académica, debe desarrollar estrategias, como el marketing como una herramienta para la captación de estudiantes. Desde esta perspectiva, se planteó una tesis doctoral cuyo propósito fue construir una aproximación teórica de la gerencia del marketing educativo en el contexto universitario del estado Yaracuy. Para la investigación se seleccionó el enfoque cualitativo, con una postura ontológica a través de la teoría de las realidades múltiples. Epistemológicamente el estudio se basó en la intersubjetividad. Se empleó la fenomenología y la hermenéutica como método puesto que contribuyen a develar los significados intersubjetivos que tienen los actores sociales sobre el marketing educativo. La técnica usada fue la entrevista a profundidad a nueve (9) actores sociales, pertenecientes a tres instituciones de educación universitarias del estado Yaracuy. Se utilizó la triangulación de fuentes para develar los hallazgos, entre los cuales destaca, que la captación de estudiantes resulta favorecida por la imagen institucional, la calidad educativa y la proyección de la universidad en la comunidad.