Denna artikel tar sitt avstamp i min pro gradu-avhandling i etnologi Fiskars bruk i förvandling – lokalitet, kreativitet och kvalitet som drivkrafter i en medvetet styrd kulturarvsprocess (2012). I avhandlingen undersökte jag vad som händer på en plats, i det här fallet Fiskars bruk, när sociala och kulturella strukturer förändras som resultat av såväl konjunkturväxlingar som målmedvetna processer och beslut. I denna artikel gör jag en djupdykning i avhandlingens tematik, genom en mera ingående granskning av sambandet mellan kulturarv och varumärkesproduktion. Utgångspunkten ligger fortfarande i den förändring som har ägt rum i Fiskars bruk, med särskilt fokus på bolaget Fiskars Oyj Abp:s vision och tillvägagångssätt för att gjuta nytt liv i det deindustrialiserade bruket. Genom analys av intervjuer gjorda med utvalda informanter pekar jag på hur en plats historia och kulturarv samt invånare och nutida funktion kan bli ett medel för att säkra platsens, och därmed även ett varumärkes goda rykte och status. I artikeln presenterar jag även konkreta åtgärder som har vidtagits i förändringen av den fysiska bruksmiljön i Fiskars. Den teoretiska referensram som jag stöder mig på här berör främst kulturarv, gentrifiering, den kreativa klassen, varumärke och image.