Este estudo investiga como ocorre a cocriação de valor em pequenos negócios varejistas localizados em Parintins (AM) e Santa Cruz do Sul (RS), com base na Lógica Dominante do Serviço (LDS). A LDS compreende o serviço como a base fundamental da troca, em que o valor é cocriado nas interações entre consumidores e empresas. A pesquisa analisa a manifestação prática dos elementos do modelo DART — Diálogo, Acesso, Risco e Transparência (Prahalad & Ramaswamy, 2004), em ambientes onde prevalece a informalidade, o contato direto e o vínculo comunitário. Por meio de entrevistas, observações e análise de redes sociais, constatou-se que o pequeno varejo aplica intuitivamente os princípios da LDS, ainda que sem reconhecer formalmente os conceitos teóricos. Os resultados revelam a presença latente da cocriação, expressa em práticas como a escuta ativa, personalização de ofertas e experimentação conjunta com clientes. A informalidade e o uso de canais digitais, como WhatsApp e Instagram, reforçam a proximidade relacional, permitindo ajustes imediatos nas entregas e fortalecendo os laços de confiança. A principal contribuição do estudo é evidenciar que a cocriação de valor em pequenos negócios ocorre de maneira distinta daquela observada em grandes corporações, como descrito por Vargo e Lusch (2016). Nos pequenos varejos, o processo é espontâneo, contínuo e baseado na convivência local. Assim, o estudo amplia a aplicabilidade da LDS para contextos socioterritoriais periféricos, nos quais a proximidade interpessoal é o principal ativo estratégico.