La preferencia de los menores por el teléfono móvil como vía de acceso a internet se constata a nivel global. Su consumo de contenidos está íntimamente asociado a la presencia de intereses comerciales que ven en este grupo de edad un segmento de mucho interés presente y futuro. Las posibilidades de segmentación que ofrece la tecnología, sumadas a las que añade el carácter personal del dispositivo, abren muchas consideraciones estratégicas, pero también éticas sobre la personalización de los contenidos con base en perfiles y pautas de comportamiento online. A través del análisis de contenido de 2410 anuncios, que menores de entre 10 y 14 años del Área Metropolitana de Santiago de Chile recibieron en sus teléfonos móviles, se busca averiguar si las variables sociodemográficas inciden en el tipo de publicidad que consumen. Se añade también la variable posesión del móvil como elemento de estudio. Los resultados apuntan a diferencias significativas de la publicidad a la que son expuestos en función de todas las variables, lo que plantea consideraciones éticas de gran calado.