El presente trabajo tiene por objetivo indagar la percepción emotiva profunda -consciente e inconsciente- de las acciones de Responsabilidad Social Empresaria de diferentes sectores económicos por parte de los consumidores utilizando la técnica cualitativa ZMET (The Zaltman Metaphor ElicitationTechnique), identificando las marcas arquetípicas y su sombras que estigmatizan como conductas “positivas” “negativas” o “ambivalentes”, con el fin de crear un marco de análisis para comprender el porqué de la visibilidad e invisibilidad de determinadas acciones de RSE. La población de estudio fueron universitarios de 20 a 35 años de la ciudad de Córdoba pertenecientes a estratos medios y medio-altos, quienes evalúan el comportamiento diferentes sectores económicos. La técnica cualitativa empleada fue la reunión de grupos, ocho sesiones de discusión de siete personas cada una, hombres y mujeres. Los participantes construyeron un collage grupal que les evoque el tema en estudio: la responsabilidad social empresaria. El análisis interpretativo consiste en trabajar sobre los collage por medio de una verbalización posterior, luego se describen los rasgos de la personalidad de los sectores, y se procede a efectuar un contraste con la teoría Brands Archetypes y la Teoría de la Disonancia Cognitiva. El estudio muestra la confusión general entre RSE y marketing de causa, la disonancia entre la conciencia responsable y los valores emotivos que despiertan las marcas, la sensación de que muchas de ellas usan la RSE como “pantalla” haciendo invisible las cuestiones sensibles donde los mismos consumidores hacen su “mea culpa” por la falta de conciencia y protagonismo en la temática ética, ecológica y social.