Die Digitalisierung und Automatisierung haben einen Wandel in der Gesellschaft ausgelöst. Unternehmen haben neue Möglichkeiten mit ihren Kunden zu interagieren, gleichzeitig wächst neben dem Anspruch der Kunden der Wettbewerbsdruck. Aus diesem Grund sind die Kundenbindung und das Kundenvertrauen wichtiger für Unternehmen geworden. Sie müssen im Interesse ihrer Kunden agieren und das Customer Relationship etablieren und neue Unternehmensstrategien entwickeln, um nicht von der Konkurrenz verdrängt zu werden. In dieser Arbeit geht es darum, das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) zu definieren und von anderen Begriffen abzugrenzen. Das Customer Experience Management ist hierbei ein ganzheitlicher Ansatz und eine Erweiterung des CRM, wobei es sich um die subjektiven und individuellen Wahrnehmungen der Kunden entlang des Kaufprozesses (der Customer Journey) handelt. Die unterschiedlichen Phasen im Kaufzyklus werden durch Touchpoints auf verschiedenen Interaktionskanälen ergänzt. Sie sind die messbaren Erlebniskontaktpunkte, die vom Kunden wahrgenommen werden. In dieser Arbeit geht es neben dem theoretischen Teil, welcher die Definition und Abgrenzung der Begrifflichkeiten Customer Relationship Management, Customer Experience Management, Customer Lifetime Value, Customer Journey, Touchpoints und der Customer Centricity, umfasst. Ergänzend hierzu wird die Customer Experience als Managementinstrument analysiert, das Konfirmation-/Diskonfrmations-Paradigma und das Kano-Modell beschrieben, auf Veränderungen des Kundenverhaltens eingegangen und die Aktualität der Thematik hervorgehoben, sowie der Einsatz von Customer Relationship und Customer Experience Management in der Versicherungswirtschaft untersucht.

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