Trotz der umfangreichen Literatur zu den negativen Auswirkungen von Verbraucherfeindlichkeit auf die Reaktionen der Verbraucher sowie der konsolidierten Forschung zum positiven Einfluss der sozialen Verantwortung von Unternehmen (CSR) auf die Reaktionen der Verbraucher wurden diese beiden Konzepte nicht gemeinsam untersucht, insbesondere im Hinblick auf die Preisergebnisse. Daher untersucht diese Arbeit den Einfluss der Verbraucherfeindlichkeit auf die Zahlungsbereitschaft (WTP) der Verbraucher für eine Marke unter Berücksichtigung der möglichen moderierenden Rolle von CSR. Dabei wurden zwei experimentelle Studien in der Ukraine mit verschiedenen Feindseligkeitsländern (Russland und Weißrussland) durchgeführt, wobei Saft als Produktkategorie verwendet wurde. In beiden Studien hatte die Feindseligkeit der Verbraucher entgegen den bisherigen Erwartungen keinen signifikanten negativen Einfluss auf die WTP; Diese Variable hatte keinen Einfluss auf die WTP. Darüber hinaus zeigte CSR auch keinen signifikanten moderierenden Effekt auf den Zusammenhang zwischen Verbraucherfeindlichkeit und WTP. Den Ergebnissen der Studie folgen Empfehlungen für zukünftige Forschung und Implikationen für Forschung und Praxis.

Despite the extensive literature on the negative effects of consumer animosity on consumers’ responses as well as the consolidated research on corporate social responsibility (CSR) positive influence on consumers’ responses, these two concepts have not been examined together, particularly considering price outcomes. Therefore, this thesis investigates the influence of consumer animosity on consumers’ willingness to pay (WTP) for a brand, considering the potential moderating role of CSR. In doing so, two experimental studies were conducted in Ukraine with different animosity countries (Russia and Belarus) and using juice as product category. In both studies, contrary to previous expectations, consumer animosity did not have a significant negative effect on the WTP; this variable had no influence on WTP. Moreover, CSR also did not show any significant moderating effect on the relation between consumer animosity and WTP. The study’s results are followed by recommendations for future research and implications for both research and practice.