Das Ziel der Untersuchung ist es, den Zusammenhang zwischen Zielaktivierung und impulsivem Einkaufsverhalten zu untersuchen. Angelehnt an das Ziel-Konflikt-Modell des Essens von Stroebe et al. (2008), wird davon ausgegangen, dass impulsive Käufer im Bekleidungsgeschäft ihr Kontrollziel („sparen“) aus den Augen verlieren und ihrem Genussziel („Spaß“) nachgehen, wohingegen nicht impulsive Käufer das Kontrollziel weiterhin verfolgen. Zur Identifikation der Zielaktivierung fand eine lexikalische Entscheidungsaufgabe Verwendung, die Aufschluss über die Reaktionszeiten auf die kritischen Wörter der zwei konkurrierenden Ziele geben soll. Anzunehmen ist, dass impulsive Käufer kürzere Reaktionszeiten auf Spaßwörter nach der Exploration im Feld aufweisen. Ein 2 (Kontext: Bekleidungsgeschäft vs. Labor) x 2 (zielgerichtete Konzepte: Spaß vs. Sparen) x 2 (Kaufimpulsivität: niedrig vs. hoch) gemischtes Design wurde verwendet. Die Zielaktivierung wurde sowohl in einem Shoppingkontext als auch in einer neutralen Laborsituation mittels Lexical Decision Task gemessen. Die Ergebnisse zeigten einen kleinen aber nicht signifikanten Effekt dahingehend, dass impulsive Personen im Feld schneller auf Spaß- als auf Sparenwörter reagierten. Weiterführende Studien mit einer größeren Stichprobe sind notwendig, um die gezeigten Trends weiter erklären zu können.

The purpose of the research is to investigate the goal activation process in the context of buying impulsiveness. The behavior of both impulsive and non-impulsive buyers was tested. Based on the goal-conflict model of eating (Stroebe et al., 2008), it was hypothesized that impulsive buyers lose their main goal („saving“) in a shopping context and pursue their enjoyment target („fun“) whereas the non-impulsive buyers follow their main goal („saving“) in spite of the stimuli in the shopping context. Moreover it was hypothesized, that the impulsive buyers should show a shorter reaction time during the lexical decision task when identifying fun-words. The study used a 2 (shopping vs. non-shopping context) x 2 (goal context: fun vs. saving) x 2 (buying impulsiveness low vs. high) mixed design. Participants’ goal activation was measured twice using a lexical decision task in a shopping and non-shopping context (laboratory). The results show a small but non-significant effect, where impulsive buyers respond faster in the field to "fun" than to "save" words. To examine these trends further, more studies with a larger sample are necessary.