Die vorliegende Magisterarbeit beschäftigt sich mit der Frage, welche Auswirkung das Involvement von Rezipienten auf die Einstellung gegenüber unterschiedlicher Arten von grüner Werbung hat. Anhand einer Befragung wurden vier unterschiedliche Bedingungen überprüft. Zur Erstellung der Forschungsfragen und Hypothesen wurden vorangegangene Studien zur Involvementforschung sowie zu den Themen Emotion und Information in der Werbung näher betrachtet und die wichtigsten Ergebnisse und Merkmale herausgearbeitet. Die Forschungsarbeit analysiert in erster Linie die Einstellung der Rezipienten nach dem Betrachten sowie die Glaubwürdigkeit gegenüber der gezeigten Anzeige. Mittels Online-Fragebogen wurde den Probanden durch Zufallsprinzip jeweils einer von vier Stimuli der fiktiven Mobiltelefonmarke „young phone“ dargeboten. Die erste Gruppe bewertete eine emotionale Anzeige, die das Mobiltelefon ohne jegliche Information vor einem schönen Naturbild zeigt. Das Mobiltelefon auf neutralem Hintergrund mit informativen Botschaften (die auf die Umweltfreundlichkeit des Mobiltelefons hinweisen) betrachteten die Probanden der zweiten Gruppe. Der dritten Gruppe wurde eine Kombination von informativer und emotionaler Botschaft vorgelegt. Die letzte Gruppe diente als Kontrollgruppe. Die Ergebnisse belegen, dass die Einstellung gegenüber grüner Anzeigen prinzipiell als negativ einzuordnen ist. Die größten Einstellungsunterschiede konnten nach der Betrachtung der emotionalen Anzeige beobachtet werden. Das Involvement der Rezipienten hat deutliche Auswirkungen auf die Einstellung gegenüber emotionalen und informativen Botschaften. Ein Effekt der Glaubwürdigkeit von grüner Werbung und dem Involvement der Personen konnte jedoch nicht festgestellt werden. Die Divergenz der Ergebnisse regt in jedem Fall zu einer differenzierten Untersuchung der Faktoren und somit zu zukünftigen Forschungen an.

This thesis is about the question what effect involvement of a recipient has on their attitude toward different types of green advertising. Based on a survey four conditions were examined. To create the questions for the survey and the hypotheses, previously made studies on involvement and on topics like emotion and information in advertising have been considered in detail and the main results and attributes were elaborated. The research mainly analyses the attitude of recipients after viewing the advertisement and if the shown ad has credibility. Using an online questionnaire the subjects were randomly presented one of four stimuli of a fictional mobile phone brand “young phone”. The first group reviewed an emotional ad showing the mobile phone without any information but in front of a beautiful nature picture. The subjects of the second group considered the mobile phone on a neutral background with informative messages (indicating the environmental friendliness of the phone). The third group was submitted to a combination of informative and emotional message. The last group was used as control group. The results show that the attitude towards green ads is classified as negative as a matter of principle. The biggest change of attitude could be observed after the subjects viewed the emotional ad. The involvement of the recipients has a significant impact on the attitude towards emotional and informational messages. However, an effect of the credibility of green advertising and the involvement of a person could not be found. In any case the divergence of the results encourages a differentiated analysis of the factors and thus to future research.