No presente artigo busco compreender como a circulação da categoria empoderamento torna-se um instrumento discursivo eficaz para a conjunção de práticas que se situam entre o fortalecimento e a difusão de valores feministas e a legitimação de uma subjetividade empreendedora. A pesquisa de campo toma como cena etnográfica a campanha #juntasarrasamos, realizada em 2018 pelo programa de capacitação Plano de Menina, destinado a jovens moradoras de regiões periféricas de São Paulo, em parceria com a marca Seda (Unilever). Meu objetivo é mostrar de que modos a categoria empoderamento se move, articulando ideias, pessoas e produtos. Igualmente, o presente trabalho constitui uma aposta na pesquisa multissituada, em diálogo com a teoria das mobilidades, enquanto perspectiva teórico-metodológica incontornável para a compreensão das mediações entre política, mercado e o digital na contemporaneidade.