Este estudo tem como foco a indústria calçadista. O objetivo central do artigo está em analisar os fatores motivadores e restritivos da indústria do calçado em fornecer marcas próprias aos varejistas. Através do método de estudo de casos múltiplos, foram realizadas entrevistas em profundidade, aplicadas em seis empresas calçadistas localizadas na Região Sul do Brasil. Os fabricantes calçadistas reconhecem que há uma evolução das marcas próprias do varejo, preponderantemente em função do preço inferior. As estratégias de marcas próprias do varejo adotadas pelos fabricantes não estão formalizadas e documentadas, sendo conduzidas com base em experiências anteriores. Aumento nas vendas, rentabilidade da empresa e continuidade de produção são alguns dos fatores que motivam a indústria ao fornecer marcas próprias aos varejistas.