En los actuales contextos globalizados, las empresas se encuentran en una búsqueda incesante por diferenciarse. La oferta de bienes y servicios en general ha crecido, tanto en cantidad como en calidad. A tal grado se produce este fenómeno que, si la empresa no encuentra una buena razón (y la comunica correctamente) para ser elegida por los consumidores, se condena a perder mercado y/o rentabilidad. Las tradicionales fuentes de ventaja competitiva se encuentran sobreexplotadas. Además de presentar problemas con su sostenibilidad. En principio, es necesario definir la reputación corporativa y diferenciarla de otros conceptos con los cuales se relaciona. Con esta base, se procederá a referirse a la reputación corporativa y la generación de valor. Luego, determinar las principales características de la reputación y examinar hasta qué punto pueden constituirse en una ventaja competitiva. Y, por último, indagar si es posible la sostenibilidad. Si así fuera, las erogaciones realizadas para generar reputación favorable podrían considerarse inversiones y calcularse el retorno de las mismas. Se abre así, un campo de actuación de los licenciados en Relaciones Públicas que seguramente encontrarán argumentos sólidos para interesar a la gente de negocios en esta temática. Este trabajo pretende ser un aporte en este sentido.