O artigo analisa as práticas que institucionalizam o consumo de moda de imitação potencializadas pela produção de conteúdo dos consumidores presentes no TikTok. Partimos do pressuposto que o consumo de réplicas de marcas consolidadas é impulsionado não só pela atividade digital de quem consume, mas também pelas lógicas algorítmicas dos aplicativos de moda, como a Shein, que se apropriam dessa dinâmica em suas estratégias comerciais. Nosso objetivo é compreender as transformações no consumo desse tipo de mercadoria evidenciando o sentido de pertencimento numa lógica que institucionaliza a moda de imitação. O estudo sustenta-se na análise de conteúdos de consumidores no TikTok que adotam tais práticas.