Один из способов изучения распространенности благотворительности и добровольчества — анализ их освещения в социальных медиа и СМИ (сайты, социальные сети). Необходимо качественно рассмотреть образ благотворительности, который формируется у людей, встречающих информацию о ней в новостных лентах социальных сетей и СМИ. Цель исследования состояла в изучении практик благотворительных организаций по освещению своей деятельности в цифровых социальных сетях и выявлении особенностей восприятия целевой аудиторией благотворительности и добровольчества. В качестве методологической основы был использован подход, согласно которому формирование образа благотворительности в цифровых социальных медиа осуществляется посредством воздействия на эмоциональную, ценностно-мотивационную и когнитивную сферы целевой аудитории. Эмпирическую базу исследования составила серия фокус-групп с представителями благотворительных организаций, студенческой молодежью и людьми среднего возраста. Проведенное исследование позволило установить, что благотворительные организации при размещении информации в социальных сетях избегают манипуляций, «токсичного контента» (вызывающего негативные эмоциональные реакции), демонстрируют ценности социальной ответственности и активного образа жизни, размещают просветительский контент и опираются на локальную идентичность. Для пользователей социальных сетей наиболее привлекательным является новостной контент о благотворительности, который ассоциируется с гуманистическими ценностями и социальной активностью, благотворительными организациями и мероприятиями, которые они проводят. Полученные результаты свидетельствуют о необходимости использования специалистами благотворительных организаций, разрабатывающих и размещающих информацию о благотворительных акциях, волонтерстве и пр., методов «конструктивной журналистики», построенных на основе позитивной психологии, формирующих новые знания, положительные эмоции, гуманистические ценности, мотивы просоциального поведения и, как следствие, позитивный образ благотворительности и добровольчества. Благодарность. Статья подготовлена по результатам участия в мероприятии профессионального развития «Исследовательские стажировки» Центра развития филантропии Благотворительного фонда Владимира Потанина. Автор выражает благодарность директору Центра развития филантропии Благотворительного фонда Владимира Потанина Роману Склоцкому за помощь в организации исследования.