Τις τελευταίες δεκαετίες, τα άτομα καθώς και οι επιχειρήσεις –κυρίως όσοι ζουν και δραστηριοποιούνται σε προηγμένα καπιταλιστικά συστήματα– έχουν ολοένα και μεγαλύτερη επίγνωση του κοινωνικού πλαισίου της παραγωγής και, ως εκ τούτου, των επιπτώσεων που έχει η κατανάλωση στο περιβάλλον, στα ζώα και σε άλλους συνανθρώπους. Αυτή η αναστοχαστικότητα έχει απήχηση τόσο στους τομείς της παραγωγής (π.χ. πολιτικές εταιρικής κοινωνικής ευθύνης) όσο και στην κατανάλωση (π.χ. συστήματα σήμανσης όπως το δίκαιο εμπόριο και τα βιολογικά προϊόντα). Κάτω από αυτές τις συνθήκες γεννήθηκε ο «ηθικός καταναλωτής». Ενώ, ωστόσο, οι έννοιες της ηθικής και της πολιτικής κατανάλωσης υπάρχουν εδώ και αρκετό καιρό, η κατανόησή μας για το τι σημαίνει πραγματικά να είσαι «ηθικός» ως καταναλωτής σήμερα εξακολουθεί να είναι πολύ ασαφής.Σε αντίθεση με προηγούμενες μελέτες που αποδίδουν εκ των προτέρων συγκεκριμένες σημασίες και κριτήρια στην έννοια του ηθικού καταναλωτή, αυτή η μελέτη ακολουθεί μια προσέγγιση από-τα-κάτω που παρέχει χώρο στα άτομα να εκφράσουν τις δικές τους απόψεις για την ηθική κατανάλωση. Για τη βαθύτερη κατανόηση του υπό διερεύνηση φαινομένου, η έρευνα σχεδιάστηκε ως μελέτη περίπτωσης σε μια συγκεκριμένη γεωγραφική τοποθεσία Partick, της Γλασκώβης (Σκωτία). Αυτή η μελέτη χρησιμοποιεί πρωτογενή δεδομένα που προέρχονται από 20 εις βάθος συνεντεύξεις με αυτοπροσδιοριζόμενους ηθικούς καταναλωτές, 10 συνεντεύξεις και 15 ερωτηματολόγια με υπεύθυνους παντοπωλείων και υπεραγορών που λειτουργούν στην περιοχή, καθώς και 112 ερωτηματολόγια που συμπληρώθηκαν από καταναλωτές σε έρευνα δρόμου.Τα ευρήματα αμφισβητούν τη συμβατική κατανόηση της «ηθικής» στο πλαίσιο της κατανάλωσης. Το να είσαι ηθικός ως καταναλωτής εκτείνεται πέρα από την απλή αγορά προϊόντων και υπηρεσιών που διατίθενται «ηθικά» στην αγορά, ώστε να περιλαμβάνει διάφορες επιλογές τρόπου ζωής. Οι καταναλωτές εξέφρασαν ανησυχίες σχετικά με το βαθμό και τη φύση της αλλαγής που μπορεί να επιτύχει η συμβατική «ηθική κατανάλωση». Χρησιμοποιώντας πληροφορίες από αυτήν την έρευνα, η μελέτη κάνει μια εννοιολογική διάκριση μεταξύ του «ηθικού αγοραστή» (που αντιπροσωπεύει την πλευρά της ηθικής κατανάλωσης που καθοδηγείται από την αγορά) και του «ηθικού καταναλωτή» (που αντιπροσωπεύει τη δημιουργική, ενεργή και χειραφετημένη πλευρά του φαινομένου). Προτείνεται ότι η τελευταία επιτρέπει στην κατανάλωση, ως εργαλείο κοινωνικής αλλαγής, να αξιοποιήσει πλήρως τις δυνατότητές της, αφού ξεφεύγει από την κατασκευασμένη «ηθική» της αγοράς. Ανατροφοδοτώντας τα θεωρητικά πλαίσια της ηθικής και πολιτικής κατανάλωσης, αυτή η μελέτη υπογραμμίζει την ταξική και επιλεκτική μεροληψία που είναι ενσωματωμένη στο (πολύ ακριβό) εξιδανικευμένο μοντέλο ενός ηθικού τρόπου ζωής και, ως εκ τούτου, καλεί για τη συμπερίληψη διαφορετικών τύπων καταναλωτικής δράσης, όπως το downshifting, η κοινή χρήση αρχείων, ή ακόμα και η συλλογική κλοπή, που –μέχρι τώρα– είχαν παραμεληθεί.