Durch Steigerung der Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit1 und Senkung der Kosten auf allen Stufen der Wertschopfungskette streben Hersteller und Handler bei ECR als Kooperationsziel den grostmoglichen Systemerfolg an.2 Eine kooperative Optimierung der Schnittstellen Hersteller-Handel-Konsument wird angestrebt, damit eine echte Win-Win-Win-Situation fur alle Parteien entsteht. ECR ist keine Rationalisierung auf Kosten anderer. Die Verbesserungen sollen nicht aus einseitigen Konditionszugestandnissen resultieren.3 Diese vertikale Kooperation findet hauptsachlich zwischen Handel und Lebensmittelindustrie statt und last sich tendenziell mit den Just-in-Time-Ablaufen zwischen Automobilzulieferern und -herstellern vergleichen.4 Die Ubersetzung von ECR — „effizientes Reagieren auf die Verbrauchernachfrage“ — macht deutlich, das Ausgangs-, Dreh- und Angelpunkt aller Entscheidungen der Kunde ist. Auf die Kundennachfrage soll schnell und gezielt reagiert, Sortimente und Service sollen verbessert werden.5 Um dieses zu erreichen, wird bei ECR die traditionelle Push-Strategie auf mehrstufigen Markten durch eine Pull-Strategie ersetzt. Wahrend beim Push-Prinzip der Schub vom Hersteller kommt und sich auf den Handel erstreckt, beeinflust und steuert bei der Pull-Strategie das Kaufverhalten der Konsumenten die Produktion des Herstellers. Die Basis fur die Lieferung von Produkten bildet also der „Sog“ vom Verbraucher uber den Handel zum Hersteller. Die Lieferung erfolgt dabei bewust bedarfsorientiert und kontinuierlich unter Berucksichtigung von bedarfssteigernden Ereignissen wie beispielsweise Weihnachten oder Ostern.6 Abbildung 2.1 verdeutlicht die Umkehr des Push-Prinzips zum Pull-Prinzip.