In Markten, welche durch eine Intensivierung des Wettbewerbes aufgrund eines steigenden Umfangs des Produkt- und Leistungsangebots charakterisiert sind, ist in vielen Fallen eine Zunahme der Kundenorientierung sowie eine Verkleinerung der Zielgruppensegmente der Anbieter beobachtbar. Diese Tendenz ist anhand der Entwicklung vom auf die Fertigung focussierten Produktionskonzept uber das angebotsorientierte Produkt- und das umsatzorientierte Verkaufskonzept hin zum kundenorientierten Marketingkonzept gut nachvollziehbar (vgl. Kotler/Bliemel 2001, 20 ff.). Uber die Segmentierung von Zielgruppen hinaus ist auf Konsumentenseite in den letzten Jahren eine zunehmende Individualisierung zu beobachten, welche auch in einem hybriden Kaufverhalten (vgl. dazu Schmalen 1994) ihren Niederschlag findet. Dieses zeichnet sich dadurch aus, dass sich der Konsument in Abhangigkeit vom jeweiligen Produktnutzen, der Situation sowie dem sozialen Umfeld zwischen hochwerigen Markenartikeln und No Names bzw. zwischen Preisbereitschaft und Sparorientierung entscheidet (vgl. Schmalen 1999, 477). Daruber hinaus zeichnen sich die Konsumenten zunehmend durch ein multi-optionales Verbraucherverhalten (vgl. Redwitz 1999, 274) aus, welches durch ein stark situationsabhangiges Kaufverhalten charakterisiert ist. Damit reichen klassische sozio-demographische Segmentierungskriterien fur eine Befriedigung von Konsumentenbedurfnis-sen nicht mehr aus.