The all-encompassing influence of digital technologies on economic processes, the appearance of radically new tools in the marketing activities of enterprises, the change of previous marketing concepts, and the growth of information flows actualize the appeal to the theoretical and methodological foundations of marketing in the aspect of its development. The article systematizes and generalizes the main areas of research of domestic scientists in terms of the theoretical and methodological foundations of marketing. It was determined that the emergence of marketing is a natural result of the development process of commodity production as a way of resolving the contradiction between production and consumption and testifying to a new direction of Economics. The main economic theories that influenced the genesis of marketing comprise mercantilism, classical political economy, marginalism, neoclassicism, institutional theory, and neo-institutionalism. The main elements of marketing were formed within the framework of microeconomics, in particular: demand, supply, price, competition, and consumer behavior. The peculiarity of researches in marketing is defined, which is due to the priority of a quick reaction to the current market situation in the marketing activity of the enterprise as opposed to a detailed consideration of the reasons for its occurrence. This causes a significant variety of approaches and concepts in marketing, the content of which can change and be reinterpreted over time. A widespread approach in the study of marketing is its research through the prism of the development of marketing concepts as a set of basic ideas, and provisions in terms of the formation, development, and interaction of the systemic properties of marketing. Among modern concepts, the concepts of sustainable development marketing, marketing management, the concept of integrated marketing, and digital marketing are distinguished. Other main directions of research of domestic scientists in terms of the development of theoretical and methodological foundations of marketing are outlined, in particular: a managerial approach, international (global) marketing, scientific and philosophical direction, approach of business philosophy, and operational (instrumental) direction.

Всеохоплюючий вплив цифрових технологій на економічні процеси, поява кардинально нових інструментів у маркетинговій діяльності підприємств, зміна попередніх концепцій маркетингу, зростання інформаційних потоків актуалізують звернення до теоретико-методологічних засад маркетингу в аспекті його розвитку. У статті проведено систематизацію та узагальнення основних напрямів досліджень вітчизняних учених щодо теоретико-методологічних засад маркетингу. Визначено, що поява маркетингу є закономірним результатом процесу розвитку товарного виробництва як способу розв’язання суперечності між виробництвом та споживанням і засвідчує новий напрям економічної думки. До основних економічних теорій, що вплинули на генезис маркетингу, належать такі: меркантилізм, класична політична економія, маржиналізм, неокласицизм, інституційна теорія, неоінституціоналізм. Основні елементи маркетингу було сформовано в межах мікроекономіки, зокрема: попит, пропозиція, ціна, конкуренція, поведінка споживача. Визначено особливість досліджень у маркетингу, яка обумовлена пріоритетністю швидкої реакції на поточну ринкову ситуацію у маркетинговій діяльності підприємства на противагу детальному розгляду причин її виникнення. Це спричиняє значну різноманітність підходів та понять у маркетингу, змістовне наповнення яких може змінюватися та переосмислюватися з часом. Розповсюдженим підходом у вивченні маркетингу є його дослідження крізь призму розвитку концепцій маркетингу як сукупності основних ідей, положень щодо формування, розвитку, взаємодії системних властивостей маркетингу. Серед сучасних концепцій виокремлюють концепції маркетингу сталого розвитку, маркетингового менеджменту, концепцію інтегрованого маркетингу, цифрового маркетингу. Окреслено інші основні напрями досліджень вітчизняних науковців щодо розвитку теоретико-методологічних засад маркетингу, а саме: управлінський підхід, міжнародний (глобальний) маркетинг, науково-філософський напрям, підхід філософії бізнесу та діяльнісний (інструментальний) напрям.