Vivenciam-se tempos de grandes mudanças, nos quais os acontecimentos ocorrem a uma velocidade exponencial. Para acompanhar esta evolução é imperativo para as organizações desenvolver estratégias que permitam não apenas conhecer os comportamentos online e offline dos consumidores mas, também, prever esses mesmos comportamentos. Torna-se assim fundamental a adoção de estratégias omnichannel - combinação dos canais digitais e analógicos - na tentativa de, por um lado, corresponder às necessidades dos potenciais consumidores e, paralelamente, adquirir vantagens competitivas. Da investigação em curso, parece confirmar-se a existência de uma presença crescente no offlineno que concerne à efetivação da compra, sendo a pesquisa de informação acerca dos produtos realizada no ambiente online – webrooming – resultado da necessidade do consumidor sentir o produto fisicamente para melhor experienciá-lo. A escolha e examinação de produtos através de meios offline e posterior compra em lojas digitais com vista à obtenção de preços mais acessíveis e atrativos – showrooming – apresenta-se também como uma tendência. Constatou-se igualmente que a combinação entre offline e online permite uma tomada de decisão consciente visto que, os consumidores ao terem maior conhecimento dos produtos, conseguem avaliá-los melhor, facilitando o processo de compra. A sinergia dos dois canais torna-se, no entanto, crucial, existindo a operacionalização online para offline e vice-versa, baseada na perceção subjetiva de valor do produto/serviço por parte do consumidor. Vivendo em plena transformação digital, verificou-se que a presença das marcas não é totalmente online, sendo que diferentes consumidores utilizam as plataformas com vista a atender às suas necessidades e desejos quotidianos. Este artigo tem como objetivo principal apresentar o estado da arte sobre esta realidade, recorrendo a uma revisão de literatura em fontes especializadas.

We are living in times of great change, where events unfold at an exponential pace. In order to keep up with this evolution, it is imperative for organisations to develop strategies that not only monitor consumers’ online and offline behaviours but also anticipate them. The adoption of omnichannel strategies—combining digital and analogue channels—thus becomes essential, both to meet the needs of potential consumers and to gain competitive advantages. Ongoing research appears to confirm an increasing offline presence when it comes to the final purchase, while product information is typically sought online—known as webrooming—reflecting the consumer’s need to physically experience a product. Conversely, the selection and examination of products through offline means followed by purchase via online stores, in pursuit of more attractive prices—known as showrooming—is also identified as a trend. It has also been found that combining offline and online channels allows for more informed decision-making, as consumers are better equipped to assess products, facilitating the purchasing process. The synergy between the two channels is therefore crucial, involving an operational flow from online to offline and vice versa, based on the consumer’s subjective perception of product or service value. In the midst of digital transformation, it is clear that brand presence is not exclusively online, as different consumers use platforms in diverse ways to meet their daily needs and desires. The main objective of this article is to present the state of the art on this subject through a literature review of specialised sources.