В статье представлена информация о набирающем популярность тренде «зеленой» экономики и внедрении «умных» рыночных механизмов, продвигающих «зеленые» инновации, которые, в свою очередь, приводят к повышению качества жизни и изменению потребительского поведения. Подчеркнуто, что мировая экономическая система не может отказаться от потребительской парадигмы. Установлено, что на помощь рынку приходят активно разрабатываемые концепции устойчивого развития, «зеленой» экономики и устойчивого развития корпораций. Концепция устойчивого развития корпораций обосновывает то, что цивилизованный бизнес не существует без учета нравственных, этических и экологических факторов. Программы и инструменты экологического маркетинга (экомаркетинга), в том числе «зеленой» рекламы, призваны внести вклад в решение мировых проблем. Показано, что, обращаясь к экологически прогрессивным технологическим инновациям, компании открывают новые рынки, расширяют свою долю на рынке и увеличивают прибыль.