Человек покупает определенные товары не только чтобы реализовать насущные потребности, а исходя из своего характера, самоотношения. Он самореализуется в покупках. В связи с этим высока актуальность изучения такой части общей Я-концепции, как «Я-концепция потребителя», которая по итогам фокусированного группового интервьюирования, анкетирования, проективного тестирования и игрового моделирования определена авторами как новообразование психики россиянина в стремительно развивающейся рыночной экономике, включающее в себя Я-образ потребителя, его потребительскую самооценку, уровень потребительских притязаний и потребительские представления. Я-образ потребителя – разноосознанная система эмоционально окрашенных представлений о себе как о потребителе во взаимосвязи с выбираемыми товарами. Потребительская самооценка – это оценка себя как потребителя, то есть специалиста по выбору, покупкам и использованию товаров тех или иных групп. Уровень потребительских притязаний – уровень требований к качеству, брэндированности, цене товара, а также к обслуживанию, обстановке, ассортименту магазина. Потребительские представления – неглубокие знания о свойствах товаров/услуг, поверхностные отношения. Обнаружено, что «потребитель» – это уже не только одна из социальных ролей современного россиянина, но и субличность – роль, ставшая неотъемлемой частью личности.

Consumers buy certain goods not only to realize the urgent needs but on the basis of their nature, their self-attitude. They self-actualize in purchases. In this regard we can speak about the high relevance of the study of such a part of the general self-concept as «consumer self-concept», which according to the results of focused group interviews, questionnaires, projective testing and game modeling is defined by the authors as a new formation of Russians psyche in rapidly developing market economy, which includes the consumer self-image, consumer self-esteem, the level of consumer claims and consumer beliefs. The consumer self-image is a system of emotive beliefs of themselves as of consumers in conjunction with chosen goods with varying degrees of awareness. Consumer self-esteem is an assessment of yourself as a consumer, as a specialist in the selection, purchase and use of goods of various groups. The level of consumer claims is the level of quality requirements, branding, product price, as well as to the service environment, store assortment. Consumer beliefs are shallow knowledge of the properties of the goods / services, superficial relationships. It was found that «consumer» is not only one of the social roles of the modern Russians but also a sub-personality – a role which has become an integral part of the personality.