The article is dedicated to the issue of customer price perception and evaluation. Based on the main perception theories, the terms of internal and external reference prices are explored, their relationship is shown and their importance for decision making process is validated. Basic conceptions of reference prices are indicated. The article demonstrates the ways and examples of seller’s influence on customer price perception in order to manage current and future demand.

Статья посвящена вопросам восприятия цен и их оценки покупателем. На основе главных теорий восприятия раскрыты понятия внутренних и внешних референтных цен, показана их взаимосвязь, а также обоснована их важность при принятии решения о покупке. Показаны основные концепции референтных цен. Представлены способы и примеры воздействия продавцов на восприятие цен покупателем с целью влияния на текущий и будущий спрос.