У статті проаналізовано окремі методологічні напрацювання фрактальної теорії, що використовуються в побудові дискурсу. Зокрема, основна увага приділяється терміну “фрактал” і, відповідно, розумінню того, як фрактальні структури, використовувані в теорії хаосу й біфуркацій, можуть складати підґрунтя будь-якої мови. Відтак, мета цієї статті має два аспекти: а) узгодити порівняно нове поняття – фрактал – з онтологічними й гносеологічними характеристиками дискурсу; б) довести, що дискурс може бути запрограмований за допомогою самоподібних моделей через процедуру ототожнення рекурсивних смислових компонентів. Показовим є те, що теорія фракталів дозволяє виявити закономірність у хаотичній системі мови, постаючи одночасно обмежувальним чинником і генерувальним інструментом. Фрактальна метафора актуалізує той факт, що дискурсивна реальність подібна іншим природним процесам і формам безвідносно до масштабів часу й простору. Вона надає методологічне підґрунтя для встановлення зв’язку між фактами різних системних рівнів дискурсу, включаючи екстралінгвальні. В статье анализируются отдельные методологические наработки фрактальной теории, используемые в построении дискурса. В частности, основное внимание уделяется термину “фрактал” и, соответственно, пониманию того, как фрактальные структуры, используемые в теории хаоса и бифуркаций, могут составлять основу любого языка. Следовательно, цель этой статьи имеет два аспекта: а) согласовать сравнительно новое понятие – фрактал – с онтологическими и гносеологическими характеристиками дискурса; б) доказать, что дискурс может быть запрограммирован с помощью самоподобных моделей через процедуру отождествления рекурсивных смысловых компонентов. Показательно, что теория фракталов позволяет выявить закономерность в хаотической системе языка, являясь одновременно ограничивающим фактором и генерирующим инструментом. Фрактальная метафора актуализирует тот факт, что дискурсивная реальность подобна другим природным процессам и формам безотносительно к масштабам времени и пространства. Она дает методологическое основание для установления связи между фактами различных системных уровней дискурса, включая экстралингвальные. This article analyzes selected methodological insights that fractal theory might provide for discourse construction. In particular, it focuses on the concept of fractals and, through this concept, how fractal structures similar to those used in the chaos and bifurcation theory might constitute the background of any language. Therefore, the aim of this article is twofold: a) to reintroduce a comparatively new concept – fractal – in a way that is consistent with the ontological and epistemological aspects of discourse; b) to prove that discourse can be programmed using self-similar patterns through the process of identifying recursive semantic components. Fractal theory is theoretically positioned as a methodology which can reveal regularity in the chaotic system of language being simultaneously a limiting factor and a generating tool. Fractal metaphor actualizes the fact that discursive reality is similar to other natural forms and processes irrespective of the scale of time and space. It provides methodological possibility to trace a connection between the facts of different systemic levels of discourse, including extralingual.