У статті досліджено трансформації маркетингових стратегій і поведінки споживачів в умовах затяжної воєнної та соціально-економічної кризи. Обґрунтовано актуальність переосмислення підходів до управління маркетингом в умовах динамічних змін зовнішнього середовища. Проаналізовано вплив війни на бізнес-реакції, підвищення ролі цифрових каналів, мобільних платформ, регіональних особливостей та соціальної місії брендів. Виявлено зміну споживчих орієнтирів: акцент на базових потребах, зростання емоційної чутливості, довіри до національних виробників і посилення значення суспільної відповідальності. Використано системний, порівняльний і логіко-структурний підходи для ідентифікації взаємозв’язків між зовнішніми чинниками й маркетинговими стратегіями. Результати мають практичну цінність для формування адаптивних рішень у сфері антикризового маркетингу в умовах воєнного часу.