ABSTRACT – This article investigates the innovation in sports content production by ESPN Brasil over the last decade as it makes changes to its media ecosystem. Qualitative research is the chosen methodology for this paper. Three criteria were established based on theoretical-conceptual perspectives on innovation in journalism: contextualization, engagement, and digital technologies. The data was collected from semi-structured interviews with professionals related to the case under study. It appears that experiments in content production are not separate from other issues in the media industry, such as the crisis in business models and the need for strategic leadership for innovation. The uncontainable pursuit of innovation is just as risky as remaining stagnant, and innovation must be in line with the media company’s main goal. RESUMO – Este artigo investiga a implementação de inovações na produção de conteúdo esportivo feitas pela ESPN do Brasil, durante a última década, realizadas como reflexo das mudanças em seu ecossistema midiático. A abordagem metodológica é qualitativa e, com base em perspectivas teórico-conceituais sobre inovação no jornalismo, foram estabelecidos três critérios de análise: contextualização, engajamento e tecnologias digitais. Os dados foram coletados por meio de entrevistas semiestruturadas com profissionais relacionados ao caso estudado. Constata-se que as experimentações na produção de conteúdo não se isolam de outras questões da indústria de mídia, como a crise nos modelos de negócios e a necessidade de uma liderança estratégica para a inovação. A busca desenfreada pela inovação é tão arriscada quanto se manter estagnado e a inovação tem de ser conectada com o propósito da empresa de mídia. RESUMEN – Este artículo investiga la implementación de innovaciones en la producción de contenido deportivo realizadas por ESPN do Brasil, durante la última década. El enfoque metodológico es cualitativo y, basado en perspectivas teóricas y conceptuales sobre la innovación en el periodismo, se establecieron tres criterios de análisis: contextualización, engagement y tecnologías digitales. Los datos fueron recolectados a través de entrevistas semiestructuradas con profesionales relacionados con el caso estudiado. Parece que los experimentos en la producción de contenidos no están aislados de otros temas de la industria de los medios, como la crisis de los modelos de negocio y la necesidad de liderazgo estratégico para la innovación. La principal conclusión es que la búsqueda desesperada de innovación es a menudo tan arriesgada como permanecer estancada y que la innovación tiene que estar conectada con el propósito de los medios de comunicación.