The article explores the phenomenon of architectural kitsch as a complexsocio- cultural phenomenon shaped by commercialization, globalization, hyperrealization, and visual noise. The object of the research is the urban architectural space, and the subject is the processes of identity transformation within the context of contemporary culture. As a result, the study provides ananalytical generalization of international and Ukrainian experiences, identifying mechanisms through which these processes affect architectural authenticity and the semantic integrity of cities. The purpose of this study is to identify the mechanisms by which architectural kitsch affects the loss of authenticity and identity in the urban environment. This impact is analyzed through the examination of four key processes that transform contemporary architectural language: commercialization of space, globalization and unification of architecture, hyperrealization, andvisualnoise. The methodology of the research is based on an interdisciplinary approach. It include ssemiotic analysis of the urban environment, comparative analysis of examples from Ukraine and around the world, as well as a critical interpretation of cultural and urban theories. The theoretical frame work is formed by the ideas of the French philosopher Jean Baudrillard regarding simulacra and hyperreality, Jürgen Habermas’s concept of public space, and the works of American architects Robert Venturi, Denise Scott-Brown, and Steven Izenour, particularly their book «Learning from Las Vegas». Results. The research findings reveal that architectural kitsch is not purely anaesthetic phenomenon, but rather a result of complex interactions among socio- cultural processes within the urban environment. It has been established that kitsch functions as a compensatory mechanism in the context of the loss of profound identity. Under conditions of environment alunification, dominance of symbolic systems, and the atrical aesthetics, kitsch offer ssimplified, recognizable, and emotionally charged visual images easily perceived by mass audiences. This effect manifests itself both in historic city centers (Kyiv, Lviv, Odesa) and in new residential developments, especially in forms stylized after a European or «aristocratic» past. Additionally, it was found that hyperreality – as analyzed by Baudrillard and furthere laborated in Umberto Eco’s works – creates preconditions for the total substitution of authentic experience by simulated realities. The scientific novelty of this research lies in the fact that, with in the Ukrainian context, it provides for the firsttime a systematic explanation of architectural kitsch – not merelyas a visual or stylistic phenomenon, but as a consequence of deeper cultural processes such as commercialization, globalization, hyperrealization, and visual noise. Additionally, the study proposes a new approach to analyzing urban identity through the lens of symbolic perception of the environment and architecture as text. The practical relevance of the obtained results lies in the irapplicability for the revitalization of historical environments, the development of visual codes to regulate advertising overload, urban planning, architectural education, and the formulation of strategies for preserving local identity. Additionally, the analysis can serveas a basis for a critical rethinking of contemporary urban development and its impact on the spatial memory of city residents. Анотація. У статті досліджено феномен архітектурного кічу як складного соціокультурного явища, що формується під впливом комерціалізації, глобалізації, гіперреалізації та візуального шуму. Об’єктом дослідження виступає міський архітектурний простір, предметом – процеси трансформації його ідентичності в умовах сучасної культури. У результаті здійснено аналітичне узагальнення міжнародного й українського досвіду, визначено механізми впливу означених процесів на архітектурну автентичність і семантичну цілісність міста. Метою цього дослідження є визначення механізмів впливу архітектурного кічу на втрату автентичності та ідентичності міського середовища. Такий вплив аналізується через вивчення чотирьох ключових процесів, що змінюють сучасну архітектурну мову: комерціалізації простору, глобалізації та уніфікації архітектури, гіперреалізації та візуального шуму. Методологія дослідження ґрунтується на міждисциплінарному підході. Застосовано семіотичний аналіз міського середовища, порівняльний аналіз прикладів з України та світу, а також критичну інтерпретацію культурологічних і урбаністичних теорій. Теоретичну основу становлять ідеї французького філософа Жана Бодріяра (англ. Jean Baudrillard) про симулякрита гіперреальність, концепція публічного простору Юргена Габермаса (англ. Jürgen Habermas), а також праці американських архітекторів Роберта Вентурі, Деніз Скотт-Браун і Стивена Ізенура (англ. Robert Venturi, Denise Scott-Brown, Steven Izenour), зокрема книжка «Вчимося у Лас-Вегаса» («Learning from Las Vegas»). Результати. У результаті дослідження виявлено, що архітектурний кіч не є суто естетичним явищем, а виступає наслідком комплексної взаємодії соціокультурних процесів у міському середовищі. Було встановлено, що кіч функціонує як механізм компенсації в умовах утрати глибокої ідентичності: в умовах уніфікації середовища, домінування знакових систем і театралізованих естетик він пропонує спрощені, впізнавані й емоційно заряджені візуальні образи, які легко сприймаються масовим глядачем. Цей ефект проявляється як у середовищі історичних центрів (Київ, Львів, Одеса), так і в новій житловій забудові, зокрема у форматі стилізацій під європейське або «аристократичне» минуле. Виявлено, що гіперреальність, як це проаналізовано Бодріяром і доповнено у роботах Умберто Еко, створює передумови для тотального заміщення автентичного досвіду симульованим. Наукова новизна дослідження полягає у тому, що в українському контексті вперше запропоновано системне пояснення архітектурного кічу не як суто візуального або стилістичного явища, а як наслідку глибших культурних процесів: комерціалізації, глобалізації, гіперреалізації та візуального шуму. Також запропоновано новий підхід до аналізу міської ідентичності через призму символічного сприйняття середовища та архітектури як тексту. Практична значущість отриманих результатів полягає у можливості їх використання в процесі ревіталізації історичних середовищ, розробленні візуальних кодів для регулювання рекламного навантаження, міському плануванні, архітектурній освіті та створенні стратегій збереження локальної ідентичності. Аналіз також може стати основою для критичного переосмислення сучасної забудови та її впливу на просторову пам’ять містян.