Стаття присвячена аналізу особливостей та трендів споживчої поведінки представників різних поколінь за сучасних умов розвитку цифрової економіки та електронної торгівлі. Розкрито теоретичні основи поведінки споживачів, у тому числі, підходи до трактування поняття, види та етапи реалізації. Виокремлено загальні споживчі характеристики представників різних вікових груп. За допомогою даних веб-аналітики дано оцінку характеру та рівня інтеграції поколінь до сфери е-комерції. Проаналізовано результати власного соціологічного опитування різновікових груп споживачів щодо практики Інтернет-покупок. На основі проведеного дослідження визначено напрями адаптації Інтернет-маркетингу до споживчої поведінки поколінь, що є важливою детермінантою посилення конкурентоспроможності сучасного бізнесу.