Como resposta à crescente preocupação dos consumidores com a deterioração ambiental e as alterações climáticas, a procura por produtos e serviços verdes tem vindo a crescer. Tem-se verificado igualmente um aumento da utilização de alegações ambientais como ferramenta de marketing, de forma a ganhar vantagem competitiva. A presente investigação procura analisar de que forma a perceção de greenwashing afeta a confiança verde e a intenção de compra verde dos consumidores portugueses. Em primeiro lugar, foi elaborada uma análise qualitativa documental sumária com o objetivo de identificar as tipologias e prevalência das práticas de greenwashing no setor do retalho português, através da recolha, categorização e exploração de 64 exemplos de alegações ambientais. A análise quantitativa foi elaborada com recurso dos dados recolhidos através de um questionário com 169 respostas válidas. Os resultados foram analisados com recurso à abordagem de Modelação de Equações Estruturais utilizando o algoritmo dos Mínimos Quadrados Parciais (PLS-SEM), através do software SmartPLS 3.0. Desta análise, conclui-se que a perceção de greenwashing tem uma influência negativa na confiança verde, mas o mesmo não se verifica na intenção de compra verde. Apesar disso, a confiança verde tem um impacto positivo na intenção de compra verde e, por sua vez, a preocupação verde tem um impacto positivo na perceção de greenwashing, confiança verde e intenção de compra verde.