A publicidade actual já não tem que instruir o consumidor sobre os modos de uso dos produtos. Hoje estamos alfabetizados na linguagem do consumo, pelo que, facilmente, constatamos a passagem dos conteúdos operantes da publicidade, sobre os benefícios dos produtos, para a divulgação de valores e emoções. Deste modo, o estabelecimento de uma relação entre a marca e o consumidor faz-se através da partilha de um sistema de valores e da criação de uma proximidade emocional. Mas, como se manifesta esta emocionalidade na publicidade, que se converte, ela própria, num mecanismo de eficácia?