Este trabajo ha obtenido el Accésit del Premio Estudios Financieros 2017 en la modalidad de Educación y Nuevas Tecnologías. El auge de la universidad online plantea muchas cuestiones relacionadas con la competitividad y permanencia a largo plazo de este tipo de instituciones. Desde esta perspectiva, uno de los aspectos que puede contribuir a incrementar su competitividad a largo plazo es la experiencia de los clientes, en este caso, los estudiantes. Teniendo como antecedentes estas ideas previas, este estudio analiza los factores determinantes de la experiencia de los clientes en los servicios electrónicos. En concreto, el objetivo consiste en definir y cuantificar la influencia que la calidad del sitio web y la marca universidad ejercen sobre la experiencia de los estudiantes de una universidad virtual. El análisis empírico realizado –utilizando PLS-SEM (partial least squares-structural equation modeling)– ha permitido poner de manifiesto que la marca de la universidad es el factor que más influye sobre la experiencia del estudiante. Por otro lado, se observa que la influencia ejercida por el entorno web donde se ofrece el servicio es menor. De las tres dimensiones identificadas, la calidad del sistema es la que ejerce una mayor influencia, seguida de la calidad de la relación, la cual viene moderada por el rol ejercido por el personal del staff universitario.